طرح بازاریابی

درصد هشداردهنده ای از فعالیت های اقتصادی اغلب شکست میخورند وبه ندرت دلیل این شکست فقدان پشتوانه مالی یا مدیریت ضعیف بوده ،بررسی های دقیق تر اغلب روشن کننده این نکته است که مشکلات حقیقی مربوط به مسائل بازاریابی است.ازآنجایی که کارآفرین باید این مسائل را درکوتاه مدت وبلندمدت پیش بینی کند،لازم است طرح بازاریابی را تدارک ببیند.

هدف و زمان بندی طرح بازاریابی

طرح بازاریابی در ابتدا چگونگی رقابت وعملکرد کارآفرین در بازار را تعیین میکند واز این رو اهداف وآرمان های تجاری فعالیت کارآفرینانه نوپا را برآورده میسازد. تهیه طرح بازاریابی باید سالیانه انجام شود که بر به کارگیری تصمیم های مرتبط  با متغیرهای بازاریابی (کالا،قیمت، توزیع، تبلیغات) تمرکز دارد.بر طرح های بازاریابی باید به طور مستمر نظارت داشت بخصوص در مراحل اولیه راه اندازی تا از پیشروی اقتصادی مطابق طرح اطمینان حاصل کرد.همچنین بعنوان بخشی از طرح تجاری طرح بازاریابی باید بر راهبرد های مورد استفاده در ۳سال نخست فعالیت کارآفرینانه نوپا تمرکز یابد.

چارچوب طرح بازاریابی    
تحلیل موقعیت
سابقه فعالیت
کارآفرینانه
فرصت ها وتهدیدهای بازار
تحلیل رقیبان
قوت وضعف فعالیت کارآفرینانه
اهداف ومقاصدبازاریابی
راهبرد وبرنامه های اجرایی بازاریابی
بودجه ها
کنترل ها  

تغییرات این چارچوب ،به بازار وماهیت کالا و نیز رسالت کلی شرکت بستگی دارد.

تحقیق بازاریابی

تحقیق بازاریابی مستلزم جمع آوری داده هایی است جهت کسب اطلاعاتی از قبیل چه کسی کالا یا خدمات مورد نظر راخواهد خرید ، اندازه بازار بالقوه چقدر است، چه قیمتی باید مطالبه شود وکارآمدترین راهبرد تبلیغاتی برای رسیدن به مشتریان بالقوه ومطلع ساختن آن ها چیست.تحقیق بازاریابی را ممکن است کارآفرین یا تهیه کننده ویا مشاور خارجی انجام دهد.در زیر پیشنهادهایی در مورد چگونگی انجام تحقیق بازاریابی عرضه می کنیم.

گام نخست:تعریف مقاصد یا اهداف

موثرترین راه برای شروع این است که کارآفرین فهرستی از اطلاعاتی که ممکن است برای آماده سازی طرح بازریابی نیاز داشته باشد تهیه کند.مثلا کارآفرین ممکن است تصور کند که بازار فروش برای محصولاتش وجود دارد اما مطمئن نیست که مشتریانش چه کسانی خواهند بود یا اینکه حتی محصول در شکل کنونی اش مناسب است یا نه.بنابراین یکی از اهداف این است که از مردم بپرسد.در مورد کالا یاخدمات نظری دارند ویا آن را میخرند؟ ونیزتعدادی از سوابق جمعیت شناختی ونگرش های افراد را جمع آوری کند . این کار اهداف یا مشکلاتی را که کارآفرین در بالا تعریف کرد برآورده میکند.سایر اهداف ممکن است موارد زیر را مشخص کند: 

مشتریان بالقوه ومتقاضی محصول یا خدمات چه مقدار خواهند بود؟

مشتریان بالقوه کجا را برای  خرید محصول یا خدمات ترجیح خواهند داد؟

مشتری انتظار دارد کجا درمورد چنین کالا یا خدماتی مطالبه بشنود واطلاع کسب کند؟

گام دوم :جمع آوری اطلاعات از منابع دست دوم

آشکارترین منبع اطلاعاتی کارآفرین شامل اطلاعاتی است که سابقا وجودداشته یا اطلاعات دست دوم . این اطلاعات معمولا در مجلات تجاری /کتابخونه ها/سازمان های دولتی/دانشگاه ها واینترنت یافت میشود.قبل از لحاظ کردن هرکدوم از منابع دست اول یا منابع تجاری اطلاعات ،کارآفرین موظف است تمام منابع آزاد اطلاعات دست دوم را بررسی کند.کارآفرین باید تمامی منابع اطلاعاتی دست دومفمشاهدات وشبکه سازی رایانه ای را قبل از شروع هرگونه تحقیقات درمورد اطلاعات اولیه ی ارزشمندتر بررسی کند.

گام سوم: جمع آوری اطلاعات از منابع دست اول

اطلاعات جدید اطلاعات دست اول اند. جمع آوری اطلاعات دست اول شامل روند جمع آوری اطلاعات است ، شامل: مشاهده،شبکه سازی رایانه ای،مصاحبه  گروه متمرکز،پرسشنامه

مشاهده ساده ترین راه رسیدن به هدف میباشد.کارآفرین ممکن است مشتریان بالقوه را مشاهده کند وجنبه های رفتار خرید آن ها را ثبت کند.

مصاحبه عادی ترین راه استفاده شده برای جمع آوری اطلاعات بازار است. این کار پرهزینه تر از مشاهده است ،اما احتمال بیشتری دارد که اطلاعات معنی دار تری بدست آید.

پرسشنامه باید شامل سوال های مخصوصی باشد که برای اقناع یک یا چند هدف طراحی شده است و کارآفرین آن را تهیه میکند.سوال ها باید مختصر وروشن باشند وفکر پاسخ دهنده را از موضوع اصلی منحرف نکنند وهمچنین پاسخ دادن به آن ها ساده و روان باشد.

گروه های متمرکز معمول ترین شیوه جمع آوری اطلاعات اساسی اند. این گروه ها معمولا متشکل از ۱۰ تا۱۲ مشتری بالقوه است که جهت بحث پیرامون اهداف تحقیق کارآفرین گرد هم می آیند.

گام چهارم:تحلیل وتفسیر نتایج

بسته به اندازه نمونه،کارآفرین میتواند نتایج را جدول بندی یا وارد رایانه کند.در هر دو مورد نتایج باید برای پاسخ به اهداف تحقیق ارزیابی وتفسیر شوند.

فهم طرح بازاریابی

همین که کارآفرین تمام اطلاعات لازم را جمع آوری کرد،میتواند اقدام به تهیه ی طرح بازاریابی کند.طرح بازاریابی را همانند هر طرح دیگری میتوان با نقشه راه مقایسه کرد.این طرح برای پاسخ به سه سوال طراحی میشود :

  1. کجا بودیم؟ چناچه تنها سند موجود باشد ،ممکن است به سابقه شرکت،توانایی وضعف ها،سوابقی در زمینه ی رقابت وبحث درمورد امکانات ومعاملات در بازار فروش اشاره کند.
  2. به کجا میخواهیم برویم؟(در دوره ای کوتاه مدت) این پرسش در وهله اول مربوط به اهداف بازاریابی فعالیت کارآفرینانه نوپا در ۱۲ماه آینده است.
  3. چگونه باید به آنجا برسیم ؟این سوال به بررسی راهبرد بازاریابی بخصوصی که بکارگرفته خواهد شد،زمانی که اتفاق خواهد افتاد،وکسی که مسئول نظارت بر فعالیت هاست میپردازد.

خصوصیات طرح بازاریابی

طرح بازاریابی برای رسیدن به معیارهای مشخصی باید طراحی شود که تعدادی از این خصوصیات مهمی که باید در طرح بازاریابی موثر گنجاند به شرح زیر است:

  • باید راهبردی برای تحقق بخشیدن به هدف شرکت فراهم آورد.
  • سازماندهی مناسبی باید در اجرای طرح بازاریابی مشخص شود.
  • باید ساده وکوتاه باشد.
  • موفقیت طرح ممکن است به انعطاف پذیری آن مربوط باشد.
  • باید معیاراجرایی خاصی را تعیین کردوبر آن کنترل ونظارت داشت.

از این بحث مشخص است که طرح بازاریابی قرار نیست که نوشته شود و کنار گذاشته شود ،بلکه قرار است مدرک ارزشمندی باشد که اغلب به آن مراجعه شود و رهنمود هایی را برای کارآفرین در حین دوره زمانی بعدی فراهم آورد.

ترکیب عوامل بازاریابی

تصمیم های بازاریابی کوتاه مدت واقعی در طرح بازاریابی از چهارمتغیر مهم تشکیل شده اند:خدمات،قیمت گزاری ، توزیع، وتبلیغات. این چهار عامل را ترکیب عوامل بازاریابی میدانند.

متغیرهای ترکیب عوامل بازاریابی تصمیم های حیاتی
محصول

    قیمت
 
  شبکه های توزیع

 
  تبلیغات       
کیفیت عناصر یا مواد،نوع،خصوصیات کالا،علامت تجاری، بسته بندی،اندازه، دسترسی به خدمات
  فهرست قیمت،حجم کالا،استنباط کیفیت،تخفیف ها، اندخته برای پرداخت سریع،شرایط اعتبار
  استفاده ازعمده فروشان و یاخرده فروشان،انواع عمده فروشان و خرده فروشان،تعدادشان،طول شبکه، موجودی کالا
  گزینه های رسانه های گروهی، پیام،بودجه رسانه های گروهی ، نقش فروش شخصی، تشویق به خرید

تحقق طرح بازار

طرح بازاریابی در واقع تعهد کارآفرین است درقبال راهبردی معین . درحقیقت این طرح صرفا تشریفات ظاهری نیست  که مانند مدرکی سطحی برای تامین کنندگان مالی یا تولیدکنندگان خارجی تنظیم شود،بلکه وسیله ای رسمی است برای پاسخ دادن به سه سوال که دراین مقاله مطرح کردیم وهمچنین تعهدی است برای اعمال تنظیم های لازم که شرایط بازار را دیکته می کند.

دلایل شکست برخی از طرح ها

طرح های بازاریابی به منظور رسیدن به آرمان های بازاریابی به دلایل مختلف بی اثر میشوندویا شکست میخورند.در واقع شکست ممکن است بعد از آنکه تعدادی از اهداف تحقق یافت وسایر اهداف به طور کامل از دست رفت اتفاق بیفتد.برخی از معمول ترین دلایل شکست که میتوان آن ها را مهار کرد به شرح زیر می باشند:

  • اهداف غیرواقع بینانه – این امر در نتیجه ی فقدان درک صحیح از وضعیت ناشی می شود.
  • فقدان وضعیت در حدکافی-دانستن اینکه اکنون کجایید وکجا بوده اید، قبل از تصمیم در مورد اینکه عازم کجایید فاقد ارزش است.
  • فقدان طرح واقعی-طرح بازاریابی سطحی وفاقد جزئیات وعناصر اصلی است .
  • فعالیت های رقابتی پیش بینی نشده،عدم کارآیی محصول ومشیت پروردگار-با تحلیل خوبی از وضعیت ،همچنین فرآیند نظارت موثر،تصمیم های رقابتی تا حد زیادی پیش بینی و ارزیابی می شوند.
۰
zahra kohnechi
Author: zahra kohnechi

FavoriteLoadingافزودن به مورد علاقه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *