آشنایی با عناصر برند

عناصر برند که گاهی بعنوان هویت برند معرفی میشوند،ابزارهایی هستند که برند را معرفی میکنند و میتوانند آن را متمایز سازند.اصلی ترین آن ها عبارتند از نام تجاری،طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها،کاراکترها،شعارها،طنین،چهره های سرشناس، بسته بندی و یا هرنوع علامت منحصربه فرد متعلق به برند.

در ابتدا به اختصاربه معرفی  شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند  میپردازیم وسپس هریک از عناصر تشریح میکنیم. .

معیارهای انتخاب عناصر برند:

(۱)قابلیت  بخاطر سپاری: شناسایی آسان /به یادآوری آسان

(۲)میزان معناداری:تشریحی/ترغیبی

(۳)میزان محبوبیت: جذاب وسرگرم کننده/ برخوردار از جلوه های تصویری وکلامی/برخوردار ازجذابیت های زیبایی شناسی

(۴)قابلیت انتقال:در رده ی محصول ودر میان رده های محصولات گوناگون /در مرز های جغرافیایی یا فرهنگ های گوناگون

(۵)قابلیت انطباق: انعطاف پذیر/ قابل به روز سازی

(۶)قابلیت حفظ و پشتیبانی: از نظرحقوقی /از نظر رقابتی

نام برند

نام برند یکی از انتخاب های بنیادین است.چراکه اغلب تداعیات ذهنی قدرتمندی را درموردمحصول به صورت مختصرومفید ارائه میدهد.نام برند موثرترین ابزارارتباطی برندبا مخاطب به شمارمیرود.انتخاب نام رضایت بخش برای یک محصول جدید میتواندفرآیندی دشواروآزاردهنده باشد.

برای دریافت اطلاعات کاملتر درباره ی نام برند با وبسایت پین استارتاپ همراه باشین.

لوگو و نماد

گرچه نام ،عنصر اصلی برای برند بشمار می آید اما عناصر دیداری نقش مهمی را درافزایش میزان آگاهی از برند ایفا میکنند. لوگو یکی از عناصری است که بعنوان یکی از شیوه های نمایش خاستگاه ، مالکیت وسایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه ای طولانی دارد.لوگو دامنه ی بسیار وسیعی را از جلوه های تصویری از طراحی کردن منحصربه فرد نام شرکت ها تا طرح های انتزاعی دربرمیگیرد.برند های مانند kit kat،Coca-Cola در زمره ی نمونه هایی هستند که جدا از شیوه ی منحصر به فرد نگارش نام خود هیچ لوگوی مجزایی برای خود تعریف نکرده اند. درحالی که برندهایی مانندMercedes،Rolex جزو برندهایی هستند که علاوه بر شیوه ی منحصربه فرد نگارش برند،طرح گرافیکی خاصی را نیز برای لوگوی خود برگزیده اند. این لوگوهای تصویری مستقل از شیوه ینگارش نام ، اغلب نماد نام میگیرند.

لوگوهای انتزاعی نیزهمچون نام ها میتوانند کاملا منحصر به فرد باشند واینگونه شناسایی برند را برای مشتری ها ساده تر کنند.البته از آنجایی برخی از لوگوهای انتزاعی نمیتوانند مانند لوگوهای واعی معنادار باشند همواره این خطر وجود دارد که مصرف کنندگان مفهوم ان را درک نکنند.

مزایا

  • لوگو ونماد به راحتی قابل شناسایی هستند و شیوه ای ارزشمند در معرفی برند بحسا ب می ایند.
  • مزایای دیگر لوگوها در قابلیت تطبیق پذیری آن ها است.
  • درشرایطی که به هردلیلی استفاده از نام برند دشوار باشد ،لوگوهای انتزاعی مزایای متعددی را برای شرکت فراهم میکنند.
  • لوگوها برخلاف نام ها درطول زمان میتوانند به سادگی تغیرر کنند و با نیازهای سازمان تطبیق یابند.

کاراکتر

نوع خاصی از نمادهای برند کاراکترها هستند که اغلب از شخصیت های انیمیشن یا شخصیت وچهره های واقعی الگو برداری شده اند. دراستفاده از کاراکترهای برند باید توجه داشت که بعضی مواقع کاراکترها به حدی میتوانند جذاب باشند که برسایر عناصربرند مسلط شوند وموجب شوند که آگاهی ازبرند کاهش یابد. کاراکترها باید در طول زمان به روزرسانی شوند تا بتوانند تصویر وشخصیت خود را برای مشتریان حفظ کنند.البته هرچقدر کاراکتر برند واقعی تر طراحی شده باشد به روزرسانی وتغییر آن مهم تر است اما درکاراکترهای انیمیشنی وتخیلی جذابیتشان میتواند درطول زمان ثابت باقی بماند وکتر نیاز به تغیرر داشته باشد.

مزایا

  • کارا کترهای برند به دلیل استفاده از طرح های تصویری جذاب ورنگارنگ به سادگی سبب جذب مشتریان شده وآگاهی از برند را افزایش میدهند.
  • کاراکترها برای نفوذ برندها به بازار راه گشا هستندموجب میشوند تا شرکت ها مزایاومنافع کلیدی خود را به ساده ترین شکل به مشتریان منتقل میکنند.
  • کاراکترهای دارای ویژگی انسانی موجب افزایش میزان محبوبیت برند شده وسبب میشوند تا بعنوان برندی سرگرم کننده وجذاب شناخته شوند.
  • بیشترکاراکترهای برند میتوانند برای رده های دیگر محصول نیز مورد استفاده قرار گیرند وبرموفقیت سایر محصولات جدید معرفی شده به بازار تاثیر گذارند.

شعار

عبارت کوتاهی  که اطلاعات تشریحی وترغیبی را درباره ی برند منتقل میکند شعار نام دارد. شعارها معمولا در تبلیغات شرکت ها استفاده میشوند، اما نقش مهمی را در بسته بندی وسایر جنبه های برنامه ی بازاریابی شرکت ایفا میکنند.شعارها ابزارقدرتمندی در برندسازی بحساب می آیند چراکه همانند نام برند از اثربخشی بالایی برخوردارند. شعارها دردرک بهترمفهوم برند به مصرف کنندگان کمک میکنند وآنان را از ویژگی های منحصر به فرد برند آگاه میسازند.

مزایا

  • شعاها اغلب با به بازی کشاندن نام برند به شیوه ای خلاق به ایجاد آگاهی ازبرند کمک میکنند.
  • شعارها اغلب با ایجادکردن روابطی ضمنی قدرتمند میان برند وردهی محصول نقش بسزایی را در افزایش آگاهی ازبرند ایفا میکند.
  • مهم ترین نقش شعارها تقویت جایگاه برند وتوسعه ی نقاط تمایزمطلوب درمیان مشتریان هدف است.
  • شعارها با فعالیت تبلیغاتی شرکت رابطه ی تنگاتنگی دارند وبا ارائه ی اطلاعات تشریحی وترغیبی خلاصه ای از آنچه درتمام تبلیغات گفته شده را به مخاطبان ارائه میکنند.

به روزرسانی شعار:برخی از شعارها به حدی با برند رابطه ایجاد میکنند که اغلب جدایی آن ها ازبرند ومعرفی شعار جدید بسیاردشوار است.بازاریابان ۷up تلاش کردند تا شعارهای جایگزین برای شعاراصلی این شرکت ،uncola،انتخاب کنند مانند “آزادی انتخاب” یا”با۷upحس خوبی ندارید؟” تا اینکه سرانجام پس از سال ها تلاش درسال ۲۰۰۴ شعار”صد درصدطبیعی” برای جایگاه سازی برند انتخاب شد.

از آنجایی که تغییر شعارها ساده تر از تغییر درسایر عناصر برنداست ،بازاریابان در مدیریت آن انعطاف بیشتری از خود نشان میدهند. اما باید در تغییر شعارها نکاتی را مدنظر قرارداد:

  1. نقش شعار را دربهبود آگاهی یا تصویرذهنی ونیز به طبع آن ارزش ویژه ی برند بشناسید.
  2. تصمیم بگیرید که چه میزان از ارزش ویژه ی حاصل از شعار همچنان مورد نیاز است.
  3. سعی کنید تا ارزش ویژه مورد نیاز برند را با حفظ مزیت های قبلی آن درقالب شعار تازه حفظ کنید .

طنین

پیام های موزیکالی را که در معرفی برند به کار میروند طنین می نامند.طنین بعنوان شعار موزیکال برند نیز قلمداد میشود. اما به دلیل ماهیت موزیکال آن به ندرت میتواند مانند سایر عناصر برند قابل انعطاف باشد. گرچه طنین میتواند مزیت های برند را با مشتری مطرح سازد اما اغلب مفهوم محصول را به صورت غیرمستقیم و خلاصه انتقال میدهد.طنین های آشنا ومشهور میتوانند برای سال های متمادی ،پایه و اساس تبلیغات شرکت را تشکیل دهند.برای مثال طنین به کار رفته در تبلیغات kit kat که با شعار “به خودت زنگ تفریح بده ” آمیخته شده از سال ۱۹۸۸ تا امروز به کاررفته است .

 بسته بندی

 فعالیت طراحی وتولید پوشش برای محصولات را بسته بندی برندگویند.بازاریابان باید ویژگی های ظاهری زیبایی شناسی را درمورد طراحی و بسته بندی درنظر بگیرند تا بتوانند ضمن رسیدن به اهداف بازاریابی ،به نیازهای مصرف کنندگان نیز پاسخ دهند.ویژگی های زیبایی شناسی مربوط به بسته بندی شامل ویژگی های اندازه،شکل،جنس ،رنگ،نوشتار وطرح های گرافیکی بسته بندی است.   از دیدگاه شرکت ونیز مصرف کننده بسته بندی باید ویژگی های زیر را دارا باشد:

  • برند را بشناسد
  • اطلاعات تشریحی و ترغیبی را درباره ی برند و محصول ارائه دهد.
  • نگه داشتن کالا را در خانه ساده تر کند.
  • امر حمل ونقل و حفاظت از محصول را تسهیل بخشد.
  • موجب ساده تر شدن فرایند استفاده از محصول شود.

مزایا

  • یکی از قوی ترین تداعیات ذهنی مصرف کنندگان تحت تاثیر ظاهر بسته بندی شکل میگیرد.
  • با استفاده از بسته بندی شناسایی برند صورت میگیرد وانتقال اطلاعات در مورد تقویت تداعیات ارزشمند از آن برند نیز صورت میپذیرد.
  • نوآوری های ساختاری در بسته بندی موجب ایجاد نقطه افتراق مهمی میشود وهمچنین حاشیه سود شرکت را  نیز افزایش میدهد.
  • همچنین بسته بندی های جدید میتوانند به توسعه بازارمحصول ودستیابی به بخش های جدید در بازار منجر شوند.

تغییرات در بسته بندی

گرچه تغیرر در بسته بندی ممکن است بسیار پرهزینه باشد،اما درمقایسه با سایر هزینه های ارتباطات بازاریابی به صرفه تر می باشد.شرکت ها به دلایل مختلفی اقدام به تغییر در بسته بندی می کنند.که این اقدامات میتواند پیام هایی را در زمینه ی افزایش قیمت ها یا گرایش به استفاده از شبکه های توزیع جدید برای مصرف کنندگان ارسال کند.طراحی دوباره ی بسته بندی میتواند همراه با نوآوری در محصول باشد و تحولات را به مصرف کنندگان نشان دهد.

 درآخردر جدول زیر می‌توانید انواع عناصر برند و مزایای و محدودیت‌های هرکدام را با هم مقایسه کنید:

قبلی «
بعدی »

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *