ساخت برند قدرتمند

تا بحال به این موضوع فکرکرده اید که چه عواملی باعث قدرت برند میشوند؟ یا اینکه برندهای قوی چگونه به این قدرت رسیده اند؟

کوین لین کلر

کوین لین کلر برای پاسخ به این سوالات ودرواقع ایجادبرندی قدرتمند «مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری یا مدل CBBE »را معرفی کرده است.

 مدل CBBEایجاد برند را به‌عنوان فرایندی شامل چند گام پی‌در‌پی معرفی میکند:

  1. حصول اطمینان از وجود رابطه‌ای تنگاتنگ بین هویت برند و مشتری ها و ایجاد تداعیاتی از برنددرذهن مشتریان باتوجه به نیازهای خاص آن‌ها یا طبقه محصول
  2. ایجادوتثبیت مفهوم جامع ازبرنددرذهن مشتریان باایجاد ارتباط استراتژیک میان مجموعه تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی از ویژگی‌های محصول
  3. استخراج واکنش‌های مناسب مشتری ها نسبت به این هویت و مفهوم برند
  4. تغییرواکنش‌های مشتری ها نسبت به برند باهدف ایجاد رابطه‌ای تنگاتنگ و ایجاد وفاداری رفتاری و قدرتمند در میان مشتریان.

این چهارگام نشانگر مجموعه ای از سوالاتی است که مصرف کنندگان درموردبرندها از خودمیپرسند.وباید توجه داشت که نردبان برندسازی باترتیب این گام ها شکل میگیرد.

  1. تو کیستی؟ (هویت برند)
  2. تو چیستی؟(مفهوم برند)
  3. من درباره تو چه فکر می‌کنم؟(واکنش‌هاوپاسخ‌ها نسبت به برند)
  4. من دوست دارم تا چه حد به تو نزدیک باشم وچه نوع تداعیاتی از تو داشته باشم؟(روابط با برند)

برای اینکه دربحث ایجادبرند ساختارمشخصی راتعریف کنیم۶عنصرسازنده ی برند رادرقالب یک هرم معرفی میکنیم وبه توضیح هریک ازاین عناصر میپردازیم.باتوجه به این تصویر عناصری که درسمت چپ این هرم قرارگرفته اند،نشنگر«مسیرمنطقی»برای ایجادبرندهستندوعناصری که درسمت راست قرارگرفته اندنشانگر«مسیراحساسی»برای رسیدن به بالاترین سطح ارزش ویژه برند هستند.بیشتر برندهای قدرتمندباطی کردن هردومسیر توانسته اند به بالاترین سطح هرم دستیابند.

کادرآبی رنگ معیارهای مختلف درخصوص هریک ازاین عناصربرندرا بیان میکند .

هرم ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری

(۱)برجستگی برند

ایجادهویت مناسب برندبه معنای ایجادبرجستگی برنددرذهن مشتریان است.برجستگی برندشاخصی است که میزان آگاهی ازبرند رامورد ارزیابی قرارمیدهد.این شاخص این نکته رامیسنجدکه یک برندچندبار وباچه میزان سهولت درموقعیت های مختلف به ذهن مشتری فراخوانده میشود؟آیابه سادگی آن رابه یادمیآوردوشناسایی میکند؟وتاچه حدآگاهی ازبرنددر ذهن فردنفوذکرده است؟

ایجادآگاهی ازبرندبه توانایی مصرف کننده دربخاطرآوردن وشناسایی آن تحت شرایط مختلف برمیگردد.آگاهی از برنداین اطمینان رابوجود می آورد که مشتری هامیداننداین برند کدام یک ازنیازهای آن هارا برآورده میکند.

وسعت وعمق آگاهی ازبرند:

عمق آگاهی ازبرندشاخصی است که میزان احتمال به خاطررسیدن یکی ازعناصربرندوسهولت این امررابرای مصرف کننده موردارزیابی قرارمیدهد.

وسعت آگاهی ازبرندنیزشاخی است که گستره ی موقعیت های خریدیا استفاده ای راکه درآن ها عناصربرندبه ذهن فردخطورمیکنند،موردسنجش قرارمیدهد.درواقع این شاخص تا حدزیادی به سازماندهی دانسته ها ازبرندیامحصول درحافظه فرد بستگی دارد.

آیاتابحال درمورداین برندهاچیزی شنیده اید؟ چه برندهایی رادراین طبقه محصول یا خدمت بخاطرمی آورید؟ به چه میزان درباره ی این برندها می اندیشیدوآنهارابخاطرمی آورید؟

(۲)عملکرد برند

این شاخص تشریح میکند که محصول یاخدمت تاچه میزان میتواند نیازهای عملکردی مشتری ها رابه خوبی پاسخ دهد.عملکرد برندگامی فراترازویژگی های محصول نهاده و ابعادی را که موجب تمایزبرند میشوند رادربرمیگیرد.۵نوع از ویژگی ها ومزیت های زیرمجموعه عملکردبرند عبارتنداز                  

  1. عناصرواجزای اصلی وویژگی های مکمل
  2. قابلیت اطمینان،دوام،قابلیت تعمیرواستفاده دوباره ازمحصول
  3. اثربخشیخدمات(نظیرخدمات جانبی)ومیزان همدلی ارائه دهندگان خدمات بامشتری
  4. سبک وطراحی محصول
  5. قیمت

این برندتاچه اندازه ازویژگی های خاص ومنحصربه فردبرخورداراست؟ این برندتاچه حدمیتواندخدمات خودرا به سهولت ارائه کند؟ این برندتاچه حدباثبات وبادوام است؟ چقدراز ظاهروسایرجنبه های طراحی این برندلذت می برید؟

 (3)تصویرسازی ذهنی ازبرند

تصویرسازی ذهنی ازبرند به ویژگی های برونی محصول یاخدمت وابسته است درواقع به جنبه های ناملموس ونامشهودازبرند اشاره میکند.این عنصرشیوه ی تفکروذهنیات افراد رادرموردبرند بیان میکندوبرخلاف عملکردبرند،کمتربه نگرش افراددرزمینه ی واقعیت ان میپردازد.بسیاری ازدارایی های نامشهود میتوانندبابرندمرتبط شونداما۴دسته ی اصلی آنهاعبارتنداز:

  1. خصوصیت های برجسته مصرف کننده
  2. موقعیت های خریدومصرف
  3. شخصیت وارزش ها
  4. تاریخچه،تجربه هاومیراث

تداعیات ذهنی فرد درموردتصویربرند میتواند درباره ی ویژگی های آن فردیا سازمانی باشدکه ازاین برند استفاده میکنند.برندها همیچنین میتوانند با بهره گیری از فعالیت های بازاریابی یا تجربه مصرف کنندگان (مانندفرد)ویژگی های شخصیتی رابه خودشان نسبت بدهند.۵بعداصلی ازشخصیت برند عبارتنداز:

صمیمیت(متواضع،باصداقت،سرحال،خوشرو)،هیجان(بادل وجرات،سرزنده،خلاق وبه روز)،شایستگی(قابل اعتماد،باذکاوت،موفق)،خبرگی(باکلاس وجذاب)،تنومدی(طبیعی،بکروخشن)

حال ببینیم شخصیت برندچگونه شکل میگیرد؟باوجود آنکه هرکدام ازابعادبازاریابی روی شخصیت برندمیتواند تاثیرگذارباشد،اما تاثیربسزایی تبلیغات دراین زمینه میتواندداشته باشد.چراکه مشتری ها بامرتبط ساختن تصاویربرگرفته از استفاده کننده یا موقعیت استفاده ازمحصول شخصیت برندرابه سادگی درذهن خودشکل میدهند.ولی تصویرسازی ذهنی مصرف کننده وشخصیت برند،همیشه باهم سازگارنیستند.برای مثال زمانیکه ویژگی های مرتبط باعملکردمحصول نقش اصلی رادرتصمیمات مصرف کننده دارد(مثل صنعت غذایی)شخصیت برندوتصویرسازی ذهنی مصرف کننده ارتباط ونزدیکی کمتری باهم دارند.

افرادمحبوب شماتا چه حدازاین برنداستفاده میکنند؟ تا چه حداستفاده کنندگان ازاین برند رادوست دارید؟چه مکان هایی برای خریداین برندمناسب هستند؟آیا این برنددرموقعیت های گوناگون قابل استفاده است؟

(۴)قضاوت هانسبت به برند

قضاوت نسبت به برند عبارتنداز:عقاید فردی مشتریان وارزیابی آنان درباره ی برند که ازکنارهم قراردادن تمامی عملکردهاوتداعیات وتصاویرذهنی ازآن برندشکل میگیرد.قضاوت ها نسبت به برند متفاوت است اما چهارنوع ازاین قضاوت ها ازدرجه اهمیت بیشتری برخوردارندکه عبارتنداز:

کیفیت برند

نگرش ها دررابطه بابرند،باجمع بندی کلی ارزیابی های مشتریان درباره ی برند بوجودمی آید که این نگرش ها معمولا پایه ی انتخاب برندبشمارمی آیند.مشتریان میتوانند مجموعه ای از نگرش هارادرموردبرندداشته باشند اما نگرش هایی ازدرجه اهمیت برخوردارند که باکیفیت ادراک شده،ارزش مشتری ها،ورضایت آن رابطه ای نزدیک داشته باشند.کیفیت ادراک شده دربسیاری از رویکردها به بحث ارزش ویژه ی برند بستگی دارد.

اعتباربرند

اعتباربرندمیزان ارزش ومقبولیت برندرا براساس سه بعد موردسنجش قرارمی دهددرواقع اگربرند ازنگاه مشتریان  این خصویات را داشته باشد:

  1. شایسته ونوآورباشد(تخصص سازمان)
  2. قابل اتکا باشدوقادرباشد دربلندمدت مشتریان رابه خودجذب کند(قابلیت اعتمادبرند)
  3. سرگرم کننده وجذاب باشدوارزش هزینه صرف شده راداشته باشد(مطلوبیت برند)

دراین صورت ازاعتباربالایی درنزد آنان برخورداراست.به بیانی دیگرمیتوان بیان کردکه اعتبارشاخصی است که میزان علاقه ی مصرف کننده به سازمان راارزیابی میکند.

تامل درخصوص برند

نگرش مطلوب واعتماددرمورد برند مهم است اما کافی نیست، چراکه اگرمشتریان درهنگام خرید یامصرف محصول آن رابخاطرنیاورند ودرخصوص آن تامل نکنند تمام تلاش های سازمان بی نتیجه خواهندماند.تامل درموردبرند تاحدودی وابسته به این مساله است که تاچه حدمشتریان آن رادرانتخاب خوددرنظرمیگیرند.

برتری برند

برتری شاخصی حساس وکلیدی درایجادکردن رابطه ای عمیق وپویا بامشتریان است.این شاخص تاحدزیادی به میزان وماهیت تداعیات منحصربه فرد ازبرند وبه تبع آن به تصویرذهنی برند درذهن مشتریان وابسته است.

ارزیابی شما ازکیفیت محصولات این برندچیست؟ چقدربه سازندگان این برنداعتمادداریدوتا چه حدآنان رانواورمیدانید؟چقدراین برندراباخودتان نزدیک ومرتبط میدانید؟تا چه حداین برندرا منحصربه فردمیدانید؟

(۵)احساسات نسبت به برند

احساسات نسبت به برند شامل پاسخ هاوواکنش های هیجانی وعاطفی مشتریان نسبت به برند است.این احساسات همچنین باجریانات اجتماعی که تحت تاثیربرندایجادمیشونددر ارتباط هستند.۶مورد زیرازمهم ترین انواع هیجانات واحساسات درمبحث برندسازی است:

  1. گرمی:هنگامی که برنداحساسات آرامش بخشی رادرمشتریان بوجودآوردوحس آسودگی وصلح ودوستس راایجادکنددرنتیجه مشتریان تحت تاثیراین احساس علاقه ونزدیکی خاصی بابرندمیابند.
  2. سرگرمی:تحریک وبوجودآوردن این احساس درمشتریان باعث میشود که آنان خوشی،سرور، وسرزندگی راتجربه کنند.
  3. شوروبرانگیختگی:برندهایی که این احساس رادرمصرف کنندگان ایجادمیکنند،به آن هاحس زنده بودن وجوانی را میبخشند.
  4. احساس امنیت: برندهایی که قادرندحس آرامش خاطر،امنیت واطمینان رابوجودبیاورند،براین احساس تمرکزکرده اند ودر واقع میتوانند موجب شوندکه مشتریان کمترنگرانی های زندگی روزمره را حس کنند.
  5. پذیرش اجتماعی:ایجاد حس پذیرش فردتوسط جامعه که درنتیجه ی استفاده از یک برنددرذهن دیگران بوجودمی آید  میشودکه ویژگی های محصول به مشتریان نسبت داده شود وآن هادرجایگاه اجتماعی بالایی قرارگیرند.
  6. احترام به خود:برندهایی که سبب میشوند مشتریان احساس بهتری نسبت به خودشان داشته باشند واززندگی گذشته وحال خود حس غرورکنند وبااین احساس بیشترآمیخته شود.

آیااین برندبه شما احساس گرمی وخوشی میبخشد؟ آیااین برندبه شمااحساس سرگرمی میبخشد؟آیااین برندبه شمااحساس هیجان میدهد؟آیااین برندبه شمااحساس امنیت میدهد؟آیااین برندبه شمااحساس احترام به خود میبخشد؟

(۶)همنوایی با برند

گام آخربرای بوجوداوردن رابطه ی غایی بین مشتری وبرندبرسطح همانندسازی بین آنهاتکیه دارد.درواقع این گام تشریح کننده ی این رابطه ومیزانی است که مشتری ها حس میکنند بابرند روی یک طول موج فکری قراردارند.

همنوایی شاخصی است که میزان شدت یاعمق نزدیکی روانی مشتریان با برند ومیزان فعالیت هایی راکه تحت تاثیر حس وفاداری درمشتریان بوجودمی آید رانشان میدهد.این دوبعدهمنوایی بابرند به۴گروه تقسیم میشوند:

  • وفاداری رفتاری
  • وجودوابستگی ووفاداری نگرشی
  • ایجادحس تعلق به انجمن
  • آمیختگی فعالانه بابرند

وفاداری رفتاری شامل تکرارخریدازیک طبقه محصول به علت تعلق خاطرداشتن مشتری ها نسبت به برنداست.برای رسیدن به سودبیشتر برندباید بتواندتعداددفعات وحجم خریدمشتریان راافزایش دهد.وجودوفاداری رفتاری برای ایجادهمنوایی بابرندلازم است ولی کافی نیست.همنوایی بابرند نیازمند وجودوابستگی قوی میان مشتری وبرنداست.برندمیتواندباانتقال حس تعلق به انجمن مفهوم گسترده تری برای مشتریان خودپیداکند.برای مثال یک مشتری ممکن است تصمیم بگیردکه درانجمن مشتری های یک برندعضوشود،با آنهابطورمستمرارتباط داشته باشد ودرهرموقعیتی بعنوان نماینده ی برندازآن حمایت وپشتیبانی کنند. بطورخلاصه اینکه همنوایی بابرند وروابطی که مشتری هابابرندایجادمیکننددوبعداصلی دارد:شدت وپویایی

شاخص شدت قدرت وابستگی نگرشی وحس تعلق به انجمن رادربین مشتریان برند ارزیابی میکند.شاخص پویایی نیزنشاندهنده این است که مشتریان چندباربرندی را خریدویامصرف میکنندوتاچه اندازه به حضوردرسایرفعالیت های مرتبط بابرند متعهداست.

تاچه حدبا عبارات زیرموافق هستید؟ترجی میدهم مسیرطولانی تری راطی کنم اماحتما این برندرا خریداری کنم /اگراین برندرا به دست نیاورم انگارکه چیزی را ازدست داده ام./باسایراستفاده کنندگان این برندنزدیکی عمیقی احساس میکنم./به هرمحصولی که تحت نام این برندفروخته میشودعلاقه مندمیشوم.

 درآخرلازم است که توجه داشته باشید که برای برندسازی راه های میانبررادرپیش نگیرید این نکته ای است که مدل CBBEموردتاکیدقرارمیدهد.به یادداشته باشیدکه برندقدرتمندهیچگاه بصورت اتفاقی ایجادنمیشودو نیازمندپیمودن مجموعه ای از گام های منطقی وبرنامه ریزی شده است.

برای اطلاع بیشتر ودقیق تر میتوانید مقاله خصوصیات و مزایای برندینگ رامطالعه کنید

قبلی «
بعدی »

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *