دنیای جدید نورومارکتینگ در بازاریابی…!

نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی، از انواع جدید بازاریابی می باشد که با تفسیر امواج مغزی توسط فناوری های EEG و FMRI به فروش بیشتر و بهتر کمک می کند.

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی نوع جدیدی از بازاریابی است و کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد؛ به این معنا که نورومارکتینگ جایی است که علوم مدیریت، روانشناسی، عصب شناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوندمی‌خورند.محققان و پژوهشگران با استفاده از تکنولوژی ‌های روز دنیا و سنجش تغییرات در قسمت ‌های مختلف مغز و نوار مغزی، نحوه تصمیم ‌گیری و فعالیت مغز مشتریان به هنگان خرید را مطالعه کنند. امروزه کمپانی ها و شرکت‌ های بزرگ برای پیشبینی رفتار مشتری و انجام تحقیقات گسترده در زمینه نورومارکتینگ، آزمایشگاه ‌های مجهزی را در این حیطه تأسیس کرده‌اند

صاحبنظران و نوآوران ،رویکردی نوین را در سال های اخیر برای بازاریابان و فروشندگان معرفی می کنندکه با نام نورومارکتینگ (Neuromarketing) و نوروسلینگ (Neuroselling) از آن یاد می شود.
نورومارکتینگ عبارت است از پیوند دانش (علوم عصاب+بازاریابی)و نوروسلینگ به معنی پیوند دانش (علوم عصاب+فروش) می باشد.اگر بتوانیم از مغز که در حکم جعبه سیاه است، رمزگشایی کنیم، می توانیم از افکار، امیال، و آرزوهای مشتری آگاه شویم که آیا محصول ما را دید، تمایلی برای خرید کالای ما دارد یاخیر؟و هزاران پرسش دیگر. فناوری های نوین پزشکی نظیر EEG و FMRI، راه ورود به این جعبه سیاه یعنی مغز و رمزگشایی آن را مهیا کرده اند؛ و آن ثبت و ذخیره امواج مغزی است که بر پایه دانش نوروساینس، این امواج مغزی را می توان پردازش و تفسیر کرد. به این ترتیب، نورومارکتینگ با پول کمتر، ما را به درکی از کار کرد مغز مشتری می رساند با نتایج بهتر.

تفاوت نورومارکتینگ و نوروسلینگ…!

صاحبنظران و نوآوران ،رویکردی نوین را در سال های اخیر برای بازاریابان و فروشندگان معرفی می کنندکه با نام نورومارکتینگ (Neuromarketing) و نوروسلینگ (Neuroselling) از آن یاد می شود.
نورومارکتینگ عبارت است از پیوند دانش (علوم عصاب+بازاریابی)و نوروسلینگ به معنی پیوند دانش (علوم عصاب+فروش) می باشد.اگر بتوانیم از مغز که در حکم جعبه سیاه است، رمزگشایی کنیم، می توانیم از افکار، امیال، و آرزوهای مشتری آگاه شویم که آیا محصول ما را دید، تمایلی برای خرید کالای ما دارد یاخیر؟و هزاران پرسش دیگر. فناوری های نوین پزشکی نظیر EEG و FMRI، راه ورود به این جعبه سیاه یعنی مغز و رمزگشایی آن را مهیا کرده اند؛ و آن ثبت و ذخیره امواج مغزی است که بر پایه دانش نوروساینس، این امواج مغزی را می توان پردازش و تفسیر کرد. به این ترتیب، نورومارکتینگ با پول کمتر، ما را به درکی از کار کرد مغز مشتری می رساند با نتایج بهتر.

روش های اسکن در نورومارکتینگ…!

سلول‌هایی که مسئول انتقال پیام‌ها و پاسخ‌های شناختی ما هستند، نورون نامیده می‌شوند. ما بالای ۱۰۰ میلیارد نورون و تریلیاردها ارتباط سیناپسی داریم که درمجموع، تشکیل‌دهنده‌ی مدار عصبی ما هستند.هنگام فعال شدن، قسمتی از سلول‌های عصبی ما یک جریان الکتریکی کوچک درست می‌کنند که می‌تواند تقویت شود. این جریان‌های الکتریکی الگوهای فرکانسی متفاوتی دارند که امواج مغزی خوانده می‌شوند.

EEG:

هنگام استفاده از EEG برای تحقیقات بازار، الکترودها روی جمجمه‌ی فرد آزمایش‌شونده یا به‌صورت یک کلاه و یا سربند قرار می‌گیرند.امواج مغزی در دوره‌های زمانی بسیار کوتاهی می‌توانند اندازه‌گیری شوند که این خود یکی از ویژگی‌های مثبت این روش محسوب می‌شود. البته از جمله معایب این روش این است که نمی‌تواند یک وضوح فضایی (Spatial Resolution) داشته باشد، این بدین معنی است که این روش نمی‌تواند محل دقیق فعالیت نورون‌ها را به‌خصوص در ساختارهای عمیق‌تر و یا قدیمی‌تر مغز، مشخص کند.

FMRI:

برخلاف هر دو روش ذکر شده، روش FMRI از یک اسکنر MRI برای تصویربرداری از تغییرات جریان خون در مغز استفاده می‌کند. با فعالیت نورون‌ها، آن‌ها نیازمند استفاده از انرژی‌ای هستند که توسط جریان خون به آن‌ها می‌رسد. نکته‌ی کلیدی برای استفاده از این روش برای یک پژوهش‌گر بازاریابی عصبی، مطالعه‌ی سیگنال BOLD یا Blood Oxygen Level Dependent است. با درگیری ذهن با چیزی مثل یک تبلیغ، ناحیه‌ی درگیر مغز مقدار خون اکسیژن‌دار شده‌ی بیشتری را دریافت می‌کند. این امر باعث به وجود آمدن ناهمگونی‌های میدان مغناطیسی از طرف مولکول‌های هیدروژن موجود در آب در مغز می‌شوند.بااینکه وضوح فضایی این روش نسبت به روش EEG ده برابر بیشتر است، اما فاصله‌ی زمانی دریافت داده‌ها از این روش بسیار کند است. بااین‌حال، این روش ما را قادر به مطالعه‌ی ساختارهای عمیق مغز، به‌خصوص آن قسمت‌هایی که در پاسخ‌های عاطفی نیز مؤثرند، می‌کند.

سه شرکت معروف که فعالیت اصلیشان در حوزه نورومارکتینگ است را بشناسید…!

• Salesbrain

سیلزبرین اولین آژانس مشاوره بازاریابی عصبی در دنیاست. این شرکت در حوزه‌ی تحقیقات بازاریابی عصبی و همچنین، تربیت بازاریاب‌های عصبی از طریق آموزش‌هایش در کتاب‌ها، وبینارها و کارگاه‌های تخصصی بسیار موفق بوده است. این شرکت از سال ۲۰۰۲ در این زمینه فعالیت داشته است و با روش‌هایی مثل ردیابی چشم، EEG و سنجش بیومتریک حرکت‌های پوست، تنفس، قلب و همین‌طور تحلیل‌های مربوط به لایه‌های صدا، محرک‌های مربوط به مشتریان هر برند را بررسی می‌کند.

• Nielsen:

نیلسِن در واقع یک شرکت بزرگ در زمینه‌ی بازاریابی عصبی است که با خریدن و ادغام چندین شرکت بزرگ، فعالیت‌های عمده در مورد تحقیقات بازاریابی عصبی را انجام می‌دهد.

Neurescis:

این شرکت بازاریابی عصبی جزو تنها شرکت‌هایی است که با مشارکت دانشگاه آمستردام و با تحقیقاتی در حوزه‌ی روانشناسی، تنها با استفاده از ابزار FMRI درصدد بهینه‌سازی بازاریابی از طریق روش‌های عصبی است و با شرکت‌های بزرگی در صنایع ارتباطی تا صنایع غذایی مشارکت داشته و جایزه‌های بسیاری در این زمینه از آن خود کرده است

دکمه لذت و درد مشتری را به راحتی تشخیص دهید…!

فروش مبتنی بر نورومارکتینگ، حاوی ایده هایی است که از مغز، اطلاعاتی به شما به عنوان بازاریاب و فروشنده می دهد. این اطلاعات به شما می گوید که با برخی اقداماتتان، دکمه درد را  در مغز مشتری ، فعال می کنید که نتیجه ای جز عدم فروش نخواهد داشت.

 از سویی برخی اقدامات را به شما می آموزاند که می توانید با فعال کردن دکمه لذت در مشتری و بازار، به فروش قطعی دست یابید.
برخی می گویند فقط و تنها افراد خسیس در هنگام خرید، احساس درد دارند. اما اسکن مغزی نشان می دهد که حتی دست و دلبازترین افراد نیز به هنگام خرید، کمی احساس درد می کنند. یک پیشنهاد خوب باترفند حرفه ای می تواند ،بیشتر مشتریان خسیس را نیز برای خرید کالا و محصول جذب کن.

آیا فیلمجان مالکوویچ بودن» را تماشا کرده‌اید؟  «در آن فیلم، همه می‌خواهند جان مالکویچ بودن را تجربه کنند. رویای دیرینه انسان، تماشای جهان از دید دیگران است؛ یعنی در ذهن دیگران بودن!  حدس می‌زنم بازاریابی عصبی به زبان ساده، یعنی از چشم دیگران تماشا کردن.

برندینگ و بازاریابی عصبی…

ایجاد یک برند قوی، هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارهاست. از همین روی، بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی یک شرکت، تبدیل شدن به برند است. شناساییِ یک محصول، پیش از آنکه توسط تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک برند می‌کنیم.  به همین دلیل، نتیجه‌ی تمام تلاش‌های بازاریابی در یک شرکت، شناختن نیازهای مشتری، فعالیت‌های تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت و ارزش افزایی برند می باشد.

احساس؛ مهم‌ترین محرک فروش!

مدیرعامل شرکت X، یکی از مدیران زبده‌ی صنعت است و به قدری بر فنون مذاکره، فروش و مدیریت تسلط دارد که یک صنعت چند ده میلیاردی را به راحتی هدایت ‌می‌کند. او اعتقاد دارد به عنوان یک فروشنده، تنها باید احساس را به صنعت منتقل کرد. او به درستی، با تجربه‌ی چند ساله‌اش روی این نکته تأکید می‌کند: “تا زمانی که در تک‌تک مراحل فروش، احساسات را وارد نکنید، هیچ اتفاقی نخواهند افتاد“.

او به سادگی استدلال می‌کند صنعت بسیار محیط خشکی است، پس باید با احساس آن را تعدیل کرد. با اینکه مدیرعامل شرکت X حرف درستی می‌زند؛ اما دلیل اصلی این پدیده را درست حدس نزده است. حقیقت این است که احساس، مهم‌ترین محرک خرید است.

از نظر کسانی که نورومارکتینگ را به عنوان یک ابزارِ دقیقِ بازاریابی انتخاب کرده‌اند، همیشه یک کلید قرمز کوچک وجود دارد که مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد و با فشردن آن، خرید صورت می‌گیرد. نورومارکتینگ به دنبال پیدا کردن آن کلید قرمزست که احساس خاصی را به مخاطب در عملی متقابل هدیه می‌دهد.

.

مدل سازی محرک های بازاریابی عصبی…

در نهایت برای ساختاربندی اثرات و کاربرد های بازاریابی عصبی، نخستین تلاش‌ها برای مدل‌سازیِ نقشه‌ی ذهنی مشتری در نورومارکتینگ، توسط پارتیک رنواز و کریستف مورین، مؤسسان موسسه نورومارکتینگ سیلزبرین، با ارائه شش مدل محرک‌های تعیین‌کننده‌ی بازاریابی عصبی صورت گرفت:

• خودمحوری:  مشتریان به بهبود و سودی که محصول موردنظر می‌تواند به آن‌ها برساند، فکر می‌کنندنه به شرکت تولیدکننده محصول .
• تضاد پذیری: یکی از مهم‌ترین دلایل قطعی شدن تصمیمِ خرید با پررنگ شدن تضادها میان شاخصه‌های موردنظر خریدار، تصمیم نهایی قطعی می‌شود.
• ملموس بودن: اثبات‌پذیری و ساده بودن داده‌های مربوط به ویژگی‌های یک محصول، می‌تواند به تصمیم گرفتن یک مغز دیرباور کمک بسیاری کند.
• شروع و پایان: محتوای ارائه شده درباره یک محصول شامل بخش ابتدایی، میانی و پایانی است. مغز به صورت معمول، همیشه شروع و پایان یک محتوا را به یاد می‌سپارد.
• محرک‌های دیداری: یک تصمیم‌گیری سریع و مطمئن، بی‌شک از طریق محرک‌های دیداری صورت می‌گیرد. اطلاعاتِ بصریِ مناسب می‌تواند باعث شود مشتری راحت‌تر تصمیم بگیرد.
• احساس یا هیجان: تحقیقات عصب شناسان نشان می‌دهد، هیجان و احساسات می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های ما بسیار تأثیرگذار هستند.

 ردیابی چشم، روشی ساده فرای اسکن مغز…

 این ابراز نورومارکتینگ یعنی ردیابی چشم، دو نکته‌ی اساسی برای اندازه‌گیری‌ها وجود دارد: خیره شدن‌‌ها و جابجایی‌های چشم. برای اندازه‌گیری خیره شدن‌ها، مقدار خیره شدن فرد به محصول (یا قسمتی از آن) و مدت زمان آن مورد توجه است. از طرفی مقدار جابه‌جایی‌ها نیز با حرکت چشم و میزان میانگین حرکت آن از نقطه‌ای به نقطه‌ای دیگر مورد توجه قرار می‌گیردشاید فکر کنید چیزی فرای اسکن کردن بخش‌های مغز وجود دارد. نه، چنین چیزی وجود ندارد! هر چه هست درون مغز شما می‌گذرد؛ اما آیا چیز دیگری وجود دارد؟ بله، تصاویر!

مغز خزنده‌ای شما بدون آنکه متوجه باشید، درگیر تصاویری است که می‌بینید. ردیابی چشمی (یا Eye Tracking) و تحلیل و توجه بصری شما، قابل‌دسترس‌ترین راهکار برای تحلیل پاسخ‌های احساسی و شناختی شما به‌عنوان یک مصرف‌کننده است. با ردیابی چشمی تمام چیزی که توجه شما را جلب می‌کند قابل اندازه‌گیری است.ردیابی چشمی به‌عنوان ابزاری شناخته می شود که مصرف‌کننده و تصمیم‌های او را به‌صورت مستقیم مورد مطالعه قرار می‌دهد.

بگذارید از ابتدا مسئله را بازگو کنیم. سه عامل اصلی در تحلیل‌های بازاریابی عصبی، عصب‌شناسی و علوم اعصاب، روانشناسی شناختی و بازاریابی است. حالا با ترکیب این عوامل، باید ردیابی چشمی به‌عنوان واسطی ساده میان این سه موضوع در نظر گرفته شود.

با تحلیل های بر آمده از این ابزار، و پیش فرض قرار دادن این حقیقت که “مصرف‌کننده ابتدا با قوه‌ی بصری‌اش تصمیم به خریدش را عملی می‌کند“، ردیابی چشمی در نهایت منجر به دریافت اطلاعات لازم برای چیدن استراتژی‌های بهینه‌تر بازاریابی و برندینگ خواهد شد.

خلاصه‌ی و چند نکته برای بازاریابی عصبی کاربردی…!

نورومارکتینگ، پژوهشگران بازار را از نظرسنجی‌ها بی‌نیاز می‌کند. بازاریابی عصبی یعنی داده‌های مستقیم و سنجش‌های بی‌واسطه!

گفته‌ها و امتیازدهی‌های مشتریان‌تان کافی نیستند. یافتن داده‌های موجود در ناخودآگاه، وظیفه‌ی اصلی بازاریابی عصبی است.

تصاویر از متون تاثیرگذارتر هستند. مغز خزنده‌ی ما با تکیه بر خود، نشانه‌های تصویری را زودتر از هر چیز دیگری تحلیل می‌کند. باید نقش تصاویر را بیش‌ازپیش در نظر گرفت.

دسته‌بندی مشتریانِ شهودی و مشتریانِ تحلیلی خود را فراموش نکنید. بعضی‌ها نیاز به یک محرک قوی، و برخی نیاز به منبعی مناسب برای مقایسه و تحلیل دارند. میان این دو باشید.

از فونت‌های ساده برای تأثیرگذاری سریع و کمک به تصمیم‌گیری مشتریان استفاده کنید. همچنین، برای ماندگاری در حافظه مخاطب، از فونت‌های پیچیده استفاده کنید.

تمام تلاش شرکت‌ها در هر زمینه‌ای برای برندینگ صورت می‌گیرد. قسمت اعظمی از برندینگ، دست یافتن به احساسات مشتریان نسبت به محصول است.

روش‌های عمده‌ی تحقیقات بازاریابی عصبی عبارتند از: EEG، FMRI، ردیابی چشمی، بررسی لایه‌های صدا، بررسی حرکت‌های سر و استفاده از سنسورهای بیومتریک برای سنجش تپش قلب یا حرکت پوست.

نوروبانکینگ، نورومارکتینگ و نوروبرندینگ همه در یک راستا هستند: سنجش بی‌واسطه و شناخت ناخودآگاه!

همچنین بخوانیم:هر انچه باد از مایکروسافت بدانیم